Każda bez wyjątku nowa technologia ma awers korzyści i zarazem rewers nowych, nieznanych dotychczas bied.

– Stanisław Lem, Bomba Megabitowa

Wielkie wynurzenia na WUD Silesia

Tegoroczny WUD Silesia okazał się dla nas podwójną celebracją.

Z jednej strony tradycyjnie świętujemy użyteczność na Śląsku po miesiącach zaangażowania w tworzenie programu merytorycznego i artystycznego wydarzenia.

Z drugiej oficjalnie występujemy podczas konferencji po raz pierwszy jako Selkie – agencja badawcza specjalizująca się w “użytecznych badaniach” produktów i usług cyfrowych, prezentując swoją wewnętrznie spójną, acz wielowymiarową osobowość biznesowo-naukową … w ciągłym procesie.

Bardzo bliskie jest nam posługiwanie się metaforą zmiennokształtnego mitycznego stworzenia, które w zależności od środowiska, dopasowuje swoje umiejętności do jego wymagań, równocześnie zachowując integralność z własnymi wartościami. Selkie – czasem istota ludzka, czasem istota focza – to dla nas również, a może i przede wszystkim symbol interdyscyplinarnego podejścia do procesu badawczego, gdzie odkrywanie i interpretacja znaczeń odbywa się pomiędzy światami.

W naszej pracy badawczej, która z definicji powinna być ukierunkowana na człowieka, na użytkownika, na interesariuszy, zanurzonych w świecie rozwiązań cyfrowych,  jesteśmy świadome wielości wpływów złożonego kontekstu, relacji, oraz nas samych jako badaczy. Nie odcinamy tych wpływów, nie redukujemy, ale eksponujemy zależności i przestrzenie “pomiędzy” światami, bo uważamy, że tam ukrywa się duch zmiany i prawdziwie wartościowej innowacji.

Wartości

Zatem o wartościach i innowacji poprowadziłyśmy nasz wywód podczas konferencji. Wystąpienie pod tytułem “Studiując krypto…wartości użytkownika” umiejscowione było w bloku wykładowym Present Continuous, czyli module spekulatywno-praktycznym stawiającym pytanie o to jak możemy wykorzystać naszą wiedzę dziś, aby projektować lepsze jutro.

Prezentacja stanowi część naszych rozważań dotyczących narzędzi i podejść w pracy zespołów projektowych w odniesieniu do pojęcia “wartości”.

Doświadczenie, które nas bezpośrednio wprowadziło na taką ścieżkę, to tegoroczny projekt badawczy w domenie technologii blockchain, która sama w sobie aż kipi od dyskursu bazującego na “wartościach”…

… tylko co to w zasadzie oznacza? Ha!

Nasz wykład to zabranie głosu w dyskusji opartej o 3 główne wymiary, obudowane w postaci pytań, które sobie stawiamy:

1. Wymiar Teoretyczny

Jak zamodelować spójny system pojęciowy związany z “dostarczaniem wartości i odpowiedzią na wartości”, który dopasuje proces projektowy do szerokiego spojrzenia na człowieka i jego doświadczeń?

2. Wymiar Krytyczny

Jak narzędzia i podejścia w pracy współczesnych projektantów wspierają ich pracę z systemem wartości użytkowników?

(i przewrotnie w ramach dyskusji na afterparty – Jak popularyzacja narzędzi takich jak Value Proposition Canvas przekłada się na użyteczność powstających produktów i usług, a jak na korzyści finansowe twórców i popularyzatorów?)

3. Wymiar Praktyczny

Jak możemy poszerzyć myślenie o wartościach w procesie projektowych i prowadzić badania, które przekładają się na celne rekomendacje?

I jeszcze jeden czwarty, malutki wymiar:

4. Wymiar Komunikacyjny

Jak rozmawiać o tak złożonym problemie w sposób zrozumiały i lekki?

Jeżeli tego byłoby mało to jeszcze na dokładkę, wszystko to w kontekście wschodzących technologii. Nie bez przyczyny.

Uważamy wschodzące technologie, których wartości w dużej mierze bazują na spekulacjach co do wykorzystania przez przyszłych użytkowników, za doskonałe lustro dla wielu deficytów, niedoborów i wypaczeń współczesnego podejścia do badań i projektowania w obszarze Human Experience.

Experty – czyli jakie wartości kryją się w komunikacji?

Istnieje spore prawdopodobieństwo, że poruszany temat, w ogóle nie zaistniał by na tym etapie naszej współpracy, gdyby nie inspirujący projekt badawczy, który przeprowadziłyśmy w tym roku z młodym zespołem twórców i projektantów aplikacji mobilnej i usługi Experty.

Zaproszone do przeprowadzenia testów użyteczności wersji alpha aplikacji, której główny trzon wymiany wartości ekonomicznych, opierał się na technologii blockchain i kryptowalutach, stanęłyśmy w obliczu niezwykłego wyzwania. Długofalowa strategia dla usługi celuje w bardzo szeroką grupę użytkowników z różnych domen, a istota funkcjonalna aplikacji kryje się w komunikacji pomiędzy doradcami i ekspertami (uznanymi i tymi, którzy się w tym kierunku chcą rozwijać), z osobami porad poszukującymi.

Na pierwszy rzut oka, wartości takie jak bezpieczeństwo, decentralizacja, anonimowość, wolność stanowią atrakcyjny przekaz w kontekście takich domen jak np. porady terapeutyczne czy prawne, jednak wszystko zaczyna się komplikować w obliczu modelu biznesowego, który opiera się o płatności w kryptowalutach – procesie dla wielu, aktualnie trudnym i niezrozumiałym.

Zaproponowane testowanie aplikacji z osobami, które już do społeczności blockchain należą i posiadają odpowiedni poziom wiedzy, sprawdzające użyteczności proponowanego rozwiązania w kontekście aktualnych możliwości i ograniczeń technologicznych, wzbogaciliśmy o badanie potrzeb i wartości. Twórcy Experty zainteresowani byli lepszym zrozumieniem potencjalnych użytkowników, co miało stanowić fundament zmian w aplikacji, aby mogła lepiej odpowiedzieć na faktyczne wartości rozwijającej się społeczności.

Pytania stojące za procesem badawczym kwestionowały promowanie spekulatywnych wartości związanych z samą technologią, czy ekonomiczno-użytkowy wymiar wartości atrybutów samego produktu.

Przełożyliśmy nacisk z pytania “jaką wartość dostarczamy?” na pytanie “co użytkownicy sobie cenią?” Skupiłyśmy się na pojęciu “wartość”, a nie na pojęciu “potrzeba”. Badanie potrzeb i użyteczności produktu, mocno bazuje na kontekstowości, celach użytkownika i satysfakcji z dostępnych już rozwiązań.

W świetle rozwiązania zbudowanego w oparciu o nowe idee technologiczne, które wywraca paradygmaty i potencjalnie zmienia schematy zachowania, trudno mówić o potrzebach, ponieważ one jeszcze nie zdążyły się zrodzić i zostać nazwane. Tutaj wchodzimy na wyższy poziom – uniwersalny poziom systemu wartości użytkownika, które są fundamentem jego wyborów.

Wnioski płynące z analizy testów użyteczności aplikacji i z wywiadów pogłębionych, zostały bardzo dobrze przyjęte przez klientów i wykorzystane do podjęcia ważnych decyzji projektowych i strategicznych.

Kluczowe warunki badania wartości użytkownika

Rezultaty naszej pracy badawczej oraz następujące po nich rozważania, doprowadziły nas do identyfikacji 4 warunków, które należy wziąć pod uwagę, gdy przygotowujemy projekt badawczy ukierunkowany na wartości użytkowników.

Decyzyjność

Użytkownik nie jest pasywnym “biorcą” wartości osadzonych w produkcie. Użytkownik dokonuje wyborów, które regulowane są przez jego system wartości.

W jaki sposób definiować wartości, aby badanie wnosiło do projektu istotną wiedzę o ludzkich wyborach i działaniach w realnym świecie?

“W ekonomii za wartość przyjmuje się cechę rzeczy, którą często wyrazić można w pieniądzu, która postrzegana jest jako mniej lub bardziej pożądana i użyteczna. Przedmiotem oceny wartości są dobra oraz zjawiska ekonomiczne.

– R.Bartkowiak 2008, str.24

Wartości ludzi – human basic values – zgodnie z jedną z najbardziej uznanych na gruncie psychologii teorią Shaloma Shwartza – są:

1. pojęciami lub przekonaniami,
2. o pożądanych stanach docelowych lub zachowaniach,
3. które wykraczają poza specyficzne sytuacje,
4. kierują wyborami i oceną zachowań zdarzeń oraz
5.  są uporządkowane według względnej ważności (Schwartz, Bilsky 1987)

Po zestawieniu ze sobą dwóch definicji – ekonomicznej (najczęściej wykorzystywanej w projektowaniu) i psychologicznej okazuje się, że wartości w rozumieniu psychologicznym są zjawiskiem o wiele bardziej złożonym, a jednocześnie są bardzo istotnym regulatorem zachowania ludzi.

I właśnie tutaj tkwi źródło pierwszego naszego warunku: użytkownik nie jest tylko pasywnym “biorcą” wartości osadzonych w produkcie – co wynika z perspektywy ekonomicznej. Użytkownik dokonuje wyborów, które regulowane są również przez jego system wartości. Płynie z tego konkluzja, iż to co rzeczywiście interesuje badaczy, projektantów oraz interesariuszy to poziom dopasowania pomiędzy możliwymi wyborami użytkownika, a tym co reprezentuje produkt.

W tym kontekście możemy spojrzeć jeszcze raz na przypadek badania potrzeb Experty, w ramach którego okazało się, iż potencjalni użytkownicy dostrzegają wartość w obiecującym potencjale blockchain – decentralizacji, braku podmiotów pośredniczących oraz anonimowości.

Czy wykorzystanie tego potencjału rzeczywiście wystarczy, by przekonać użytkowników do wyboru produktów powstałych w oparciu o określoną technologię? To ważne pytanie, które mogliśmy postawić dzięki wiedzy o ludzkich wartościach.

Kontekstowość

System wartości jednostki – uporządkowanie wartości według względnej ważności –  nie jest stały w czasie i niezależny od kontekstu w którym funkcjonuje, tylko podlega ciągłej adaptacji.

Badanie wartości w ramach projektu Experty miało jedno podstawowe uzasadnienie – szukałyśmy odpowiedzi, co jest wspólne i uniwersalne dla potencjalnych użytkowników produktu opartego o technologię blockchain, by odpowiednio przygotować fundamenty dla społeczności powstającej wokół niego.

W świetle wyników badań nad podstawowymi wartościami okazuje się, że ich układ (względna ważność dla osoby lub grupy społecznej) i sposób ekspresji może ulegać zmianie w zależności od wymagań kontekstu (adaptacja). Prawidłowość ta znacznie utrudnia przewidywanie przyszłych zachowań użytkowników na podstawie aktualnej diagnozy.

Potencjalni użytkownicy Experty akcentują określone wartości – bezpieczeństwo, wolność – ale jak wartości deklarowane w dniu dzisiejszym przez osoby związane ze środowiskiem blockchain będą wpływać na ich zachowanie, gdy technologia będzie miała konkretne przełożenie na produkty? Jakie priorytety w tym czasie będą reprezentować użytkownicy? W jakim stopniu systemem wartości “innovators” i “early adopters” jest spójny z tym co będą reprezentować przedstawiciele “majority”?

Kryptowartości

Użytkownicy kierują się również “wartościami odczuwanymi”, które nie są przez nich uświadomione, a ujawniają się dopiero w zachowaniu.

Jako badaczki nigdy nie zapominamy o uwzględnieniu różnicy między tym, co użytkownicy deklarują, a tym co rzeczywiście myślą, czują i robią. W odniesieniu do wartości także możemy mówić o poziomie “krypto”, czyli o istotnej różnicy między tym co deklarowane – podczas wywiadów, w kwestionariuszach – a tym co rzeczywiście kieruje ludźmi w życiu.

W związku z tym kolejny warunek, o którym należy pamiętać to to, że użytkownicy kierują się również “wartościami odczuwanymi”, które nie są przez nich uświadomione, a ujawniają się dopiero w zachowaniu. Możemy spotkać się ze znaczną dysproporcją pomiędzy tym co ludzie deklarują (np. w badaniu kwestionariuszowym), a tym jak w rzeczywistości działają.

Skoro system wartości użytkownika z jego postawą wobec produktu łączą nieoczywiste zależności, wyciągając wnioski z badań dla Experty, musiałyśmy uwzględnić zbieżność pomiędzy deklarowanymi wartościami – np. bezpieczeństwem – a wartościami odczuwanymi potencjalnych użytkowników aplikacji.

Doskonałą okazją do tego stały się testy użyteczności aplikacji realizowane w ramach tego samego projektu, które pozwoliły nam obserwować zachowanie użytkowników oraz sposób w jaki realnie odnoszą się do zabezpieczeń aplikacji, przekazywanych danych oraz informacji o szyfrowaniu.

Podwójne wiązanie

Rzeczywista postawa ludzi wobec produktów powstałych na gruncie określonej technologii jest kształtowana równocześnie w relacji z ich symbolicznym znaczeniem, jak i namacalnymi cechami produktów.

Biorąc pod uwagę wszystkie wcześniej wspomniane aspekty mogłyśmy zacząć zastanawiać się jaka rzeczywiście jest relacja między wartościami użytkowników, a ich postawą wobec produktów. Istnieją dowody potwierdzające, iż ludzkie wartości wpływają na nasze postawy jednocześnie poprzez dwie ścieżki: bezpośrednią, w ramach której ludzie afektywnie i bardziej na poziomie symbolicznym zestawiają swoje wartości z produktem oraz pośrednią poprzez ocenę ważności namacalnych cech produktu. Dzieje się tak ponieważ ludzie dokonują osądów jednocześnie na poziomie symbolicznego znaczenia produktu, jak i na poziomie utylitarnym.

Innymi słowy – rzeczywista postawa ludzi wobec produktów powstałych na gruncie tej technologii jest kształtowana równocześnie w relacji z ich symbolicznym znaczeniem, jak i namacalnymi cechami produktów. Oznacza to, że pełna identyfikacja poziomu dopasowania potencjału technologii do systemu wartości konkretnej grupy osób jest możliwa dopiero, gdy istnieje produkt z którym użytkownik może wejść w interakcję w określonym kontekście.

Warunek ten klarownie możemy przełożyć na obserwację, iż potencjalni użytkownicy Experty nadal są aktywnymi użytkownikami najpopularniejszych komunikatorów (nieszyfrowanych, opartych o scentralizowane sieci) – deklarowane przez nich wartości, które na poziomie symbolicznym są spójne z potencjałem technologii przegrywają z faktem, że w realnym świecie najłatwiej i najwygodniej jest sięgnąć po przystępne narzędzia, z których korzystają liczni przedstawiciele najbliższych nam ludzi.

***

Sformułowanie powyższych warunków, nie stanowi jednak zwieńczenia naszych rozważań, ponieważ postanowiłyśmy opracować praktyczne narzędzie, które mogłoby wzbogacić toolbox projektantów o nowe wymiary.

Proces modelowania i testowania Value Match Canvas

Narzędzie Value Match Canvas ma za zadanie wspomagać zespół projektowy w uporządkowaniu wiedzy z zakresu wartości, w różnych obszarach realizowanego projektu. Zakładamy, że dzięki pracy z kanwą VMC, możemy analizować i diagnozować poziom dopasowania produktu do systemu wartości potencjalnych użytkowników wielowymiarowo, w porównaniu do aktualnie popularnych narzędzi pracy warsztatowej takich jak: Value Proposition Canvas, lub Envisioning Cards.

Podczas konferencji WUD Silesia zaprezentowałyśmy pierwszą wersję narzędzia, które przygotowujemy do etapu testów z zainteresowanymi badaczami, projektantami i product managerami.

Na początku roku zaplanowałyśmy warsztaty eksperckie w dedykowanym gronie zaproszonych gości, na którym będziemy poddawać testom prototyp narzędzia, z wykorzystaniem różnych wyzwań projektowych, na kilku etapach procesu projektowego. Po przepracowaniu wniosków, już na początku lutego (dokładny termin wkrótce) odbędzie się otwarte spotkanie warsztatowe, wprowadzające do usprawnionej wersji naszej koncepcji.

Na horyzoncie strategicznym kroi się publikacja, ale aktualnie bierzemy pod uwagę wszystkie możliwe zmiany. Kto wie, być może Value Match Canvas po kolejnej zmianie przyjmie formę foki  – kto wie, być może to jest adekwatna forma do omawiania systemu wartości? :)

Przygotowaliśmy również dla zainteresowanych już teraz narzędzie w wersji testowej, wraz z krótkim wprowadzeniem teoretycznym i instrukcją. Paczkę materiałów można otrzymać kontaktując się z nami na contact@selkie.study

Będziemy bardzo wdzięczne za informacje zwrotne o odbiorze materiałów i eksperymentach z ich wykorzystaniem w Waszej pracy. Paczka zawiera ankietę, która ułatwi Wam przekazania nam swoich pierwszych wrażeń.

Zapraszamy do testowania! :)

—

Wybrana Literatura:

• Schwartz S.H., Bilsky W.
• Schwartz S.H., Bilsky W., 1987, Toward a universal psychological structure of human values, Journal of Personality and Social Psychology
• Bartkowiak R. (2008) Historia Myśli ekonomicznej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
• J. Cieciuch 2013 “Kształtowanie się systemu wartości. Od dzieciństwa do wczesnej dorosłości”, Liberi Libri
• Allen M. W. 2005 “A dual-process model of the influence of human values on consumer choice”, rPOT